Düsseldorf/München, 23. März 2017. Mit Vollgas ins Relevant Set: Print-Werbung in regionalen Tageszeitungen erhöht die relevanten Werbewirkungsparameter wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und auch Kaufbereitschaft. Besonders in puncto Modellbekanntheit überzeugt die aktuelle Kampagne für den SEAT Ateca. Während die Bekanntheit des SUV bei Nicht-Lesern und -Leser*innen nahezu stagnierte (18 Prozent in der Nullmessung/19 Prozent in der Erfolgsmessung), stieg diese bei Lesern und Leserinnen während des Kampagnenzeitraums deutlich von 18 auf 30 Prozent an. Das entspricht einem Plus von 67 Prozent und platziert den Markteinsteiger SEAT Ateca auf Anhieb auf einem ähnlichen Niveau wie seine direkten Wettbewerber Peugeot 3008 und Hyundai Tucson. Das ist nur eines der zentralen Ergebnisse der kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudie, die der Crossmedia-Vermarkter Score Media Group zusammen mit der Mediaagentur PHD online unter rund 1.200 Befragten durchgeführt hat.

Die Print-Kampagne, die die Sonderwerbeform des Post-it auf dem Zeitungstitel mit einer klassischen großformatigen Anzeige kombinierte, war im Januar und Februar 2017 in verschiedenen regionalen Tageszeitungen in zehn deutschen Großstädten zu sehen. Trotz des im Vergleich zu den anderen vom Kunden gewählten Gattungen (TV, Out-of-Home, Publikumszeitschriften, Online) relativ geringen Werbedrucks in der TZ-Belegung konnten relevante KPIs bei den Lesern und Leserinnen regionaler Tageszeitungen signifikant gesteigert werden.

Überzeugende Werbeerinnerung & Steigerung der Markenbekanntheit

Print-Werbung bleibt besonders gut im Kopf: 36 Prozent der Zeitungsleser*innen gaben an, mindestens eines der beiden Werbemittel wiederzuerkennen. Von denjenigen, die sich an die Werbung von SEAT Werbung erinnern konnten, bestätigten 40 Prozent der Befragten, diese in der Tageszeitung wahrgenommen zu haben. Während die ungestützte Markenbekanntheit bei Tageszeitungslesern und –leserinnen von acht auf 13 Prozent einen soliden Anstieg verzeichnete, blieb der Wert bei Nicht-Lesern und -Leserinnen konstant (zehn Prozent/neun Prozent).

Die Studie zeigt weiter, dass Tageszeitungsleser*innen die Marke SEAT überdurchschnittlich positiv bewerten. Das spiegelt sich auch in den klassischen gemessenen Werbewirkungsparametern wider: Bei Tageszeitungslesern und -leserinnen erhöhte sich die Werbeerinnerung an die Marke von fünf auf zwölf Prozent, die Erinnerung an das beworbene Modell stieg von einem auf acht Prozent – das sind für ein neu eingeführtes Modell sehr gute Werte.

Großes Plus auch in puncto Kaufbereitschaft

Ein weiteres positives Ergebnis: Von denjenigen Zeitungslesern und -leserinnen, die vorhaben, sich in nächster Zeit ein Auto anzuschaffen, kommt nach Kontakt mit der Print-Kampagne für 19 Prozent ein SEAT in Frage. Dies entspricht einem Zuwachs von 73 Prozent gegenüber der Nullmessung. Damit konnte SEAT von allen abgefragten Marken den größten Zuwachs verzeichnen.

„Dass Print-Werbung wirkt, wussten wir. Mit der aktuellen Studie haben wir es jedoch erneut eindeutig belegt“, betont Christian Zimmer, Chief Revenue Office bei Score Media. „Derart positive Ergebnisse trotz eines vergleichsweise geringen Werbedrucks zu erzielen, unterstreicht einmal mehr die Relevanz der Tageszeitung als qualitativ hochwertiges Medium und effektives Werbeumfeld.“

STUDIENSTECKBRIEF

• Methode: Online-Befragung von rund 1.200 Menschen zwischen 40 und 69 Jahren
• Zeitraum: Drei Wellen: Nullmessung (09.-12.1.), erste Erfolgsmessung (19./20.1.), zweite Erfolgsmessung (27.1.)
• Feldinstitut: Trend Research, Hamburg